네덜란드와 벨기에에서 네트워크와 지식을 얻은 뒤 초록공작소는 다음 목적지인 아일랜드의 수도 더블린으로 향했습니다. 더블린으로 가는 날은 하루 내 이동을 했습니다. 벨기에에서 암스테르담으로 버스이동을 한 뒤 암스테르담에서 더블린행 비행기를 타는 날이었는데요. 오는 길에 도로가 막혀서 비행기 못 탈까봐 버스에서 조마조마 했던 기억이 나네요. 다행히 행운의 여신이 돌봐주셔서 무사히 비행기를 타고 이동할 수 있었습니다.
더블린에 도착했을 때 거의 11시가 됐는데 위도가 높은 지역이어서 막 노을이 지고 있었습니다.
더블린에서 초록공작소가 둘러볼 곳은 우리에게 아주 유명한 Guinness입니다. 맥주마케팅의 아주 성공적인 사례로 경영학 교재는 물론 Guinness만 연구한 책도 셀 수 없이 있습니다. Guinness는 더블린을 찾는 사람들이 반드시 들러야하는 명소이기도 합니다. ‘백문이불여일견’이기에 초록공작소는 Guinness를 방문하였습니다. 들어가기도 전에 그 규모와 브랜드 카리스마에 압도당한 기분이었습니다. ‘더블린은 Guinness다!!’ 기분이 들만큼 엄청난 규모였습니다.
이 날 기네스의 이해를 위해 우리를 도와주신 분은 Riannah씨 였습니다.
예전에 양조장으로 사용하던 공장건물 하나를 방문객들이 체험할 수 있는 공간으로 바꾸어 놓은 이곳은 거대한 양조과정을 나누어 걸으면서 양조를 살펴볼 수 있도록 만들어 놨습니다. 맥아를 고르고 킬른(kiln)하는 방법, 양조용수 조달 및 처리, 홉 조달, 효모를 배양하는 과정들을 모두 보여주었습니다. 어떻게 양조를 했고 발효를 시키고 보관을 했는지 시각적으로 아주 쉽게 만들어 놓은 것을 보고 감탄을 하지 않을 수 없었습니다. 물론, 맥주의 양조과정을 모르고 왔었더라면 양조용어의 대부분을 이해하지 못했을텐데 서울에서 직접 양조를 여러 번 하고 온 초록공작소에는더 구체적인 정보를 물어볼 수 있었고 들을 수 있었습니다.
기네스만의 특별한 기술은 무엇인가요?
마지막 10분이 킬른하는데 매우 중요한 기네스 기술이 숨어있다. 그리고 원래 붉은색이 오리지날 기네스 컬러였다 되게 독특한 색이었다. 킬른은 기네스 맥주를 만드는데 매우 핵심적인 요소인데 사실 요즘 킬른을 양조장에서 진행하지 않는다. 여기서는 아직 킬른을 직접하고 있는데 어떤 날은 직원들끼리 타는냄새 나지않아? 이랬는데 진짜 킬른하다가 불이난 적도 있다. 사고로 이어지지 않았지만 킬른이 기네스의 풍미와 색에 중요한 영향을 미치기 때문에 아직도 양조장에서 직접 진행하고 있다.
물 사용량은 어느정도 되나요?
지금 더블린에 있는 기네스에서는 하루에 약 800만파인트의 물을 사용합니다. (우리에게 생소한 파인트는 1파인트당 568밀리리터입니다). 이 물의 수원은 더블린 근처의 Wicklow산에서 가지고 오는데 이 물에 미네랄이 풍부하여 기네스를 만들기 매우 용이합니다.
오크통을 많이 봤는데 아직도 오크통에서 발효를 하나요?
오크는 다 수작업으로 만들어야 해요. 새면 안되고 이음이 꼭 맞아야만 보존할 수 있는데 아주 주의가 필요한 어려운 작업입니다. 그 연결구는 또 구리를 짜서 만들어요. 1966년 이후로는 구리를 쓰지않아요. 물론 오크도 사용하지 않고 지금은 케그를 사용한답니다.
기네스의 마케팅은 어떻게 이렇게 인기를 얻었다고 생각해요?
기네스는 1929년 처음을 신문에 나오게 됐어요. 양조 시작은 훨씬 이전에 했지만 창업자인 Arthur가 죽고나서 기네스가 유명해지는데는 시간이 좀 더 걸렸어요.
상품이 주는 힘이 있었죠. 기네스는 노화방지요소 때문에 건강한 맥주라는 상품으로 알려지게 되었어요. 그리고 루비의 가장 어두운부분과 같은 색을 내고 보리를 구운 후 나오는 약간의 탄맛을 상품에서 느낄 수 있게 하는 차별점을 줬어요.
기네스는 세인트제임스 게이트라는 곳의 한 양조장에서 시작하게 되었어요. 거기서 소비자들에게 인지를 얻기 시작하면서 1969년도에 처음으로 영국으로 수출하게 되었죠. 그 이후로 시장을 세계로 확대하기 시작했어요. 그리 길지는 않죠? 지금 약 120개 국에 수출하고 있어요.
기네스 광고 처음 슬로건이 “당신에게 좋은 기네스 (Guinness is good for you)” 였어요. 우울한 시대흐름에 사람들이 그 이상한 슬로건이 그럴 듯 해보인거죠. 의사들이 출산 후에 기네스 처방해주고 우승에서 이긴 말은 기네스를 마시고 달렸다는 둥 재미있는 일이 많았어요. 그리고 “당신에게 좋은 (Good for you)” 슬로건은 광고규정이 엄격해지기 전까지 40년 동안 사용되었어요. 그 다음으로 나온 슬로건이 “기운을 주는 기네스 (Guinness for strength)” 였어요. 이 슬로건은 노동자들의 소비를 이끌어 내는데 큰 역할을 했어요. 50년대에는 “기네스 마시기 좋은날 (Lovely day for Guinness)로 슬로건이 진화되었어요. 이런 슬로건들은 아직도 사용되고 있는데 보편적이고 단순한 문구여서 사랑받았던거 같아요. 그리고 새가 부리에 맥주를 싣고 날아다니는 모습 또한 사람들에게 매우 친근하기도 하구요. 중간에 시장에서 사랑받지 않은 슬로건들도 있었어요. 가령, “더 좋은 것으로 만들어진 “Made of more” 이런건 왜 사랑받지 못했는지 이유를 반드시 찾아내고, 과감하게 버립니다. 그래야 새로운 아이디어가 더 많은 사람들에게 찾아가니까요.
사람들에게 공감할 수 있는 점도 마케팅의 전략이었을 겁니다. 펍에서 남자들이 술마시고 집에 늦게 들어오니까 기네스는 그 문제를 꼬집는 마케팅을 하기도 했어요. "생선에게 자전거가 필요한거처럼 여자에게 남자가 필요하다. (Woman needs a man like a fish needs a bicycle), 필요없다는 얘기죠 하하하. 여성소비자의 사랑을 받을 수 있었던 광고 슬로건이었어요.
이렇게 사람들이 체험할 수 있는 것을 오픈한 이유가 있나요?
다른 브루어리투어 가보셨죠? 양조를 만드는 과정들을 보여주고 설명해주죠. 어떤 몰트를 썼는지 어떤 맥주를 만드는지, 기계적인 내용들을 전달하는 것들이 많을거에요. 기네스는 양조장에서 양조를 체험하는 것이 아니라 기네스 그 브랜드의 역사를 보여주는 것입니다. 기네스를 가지고 있는 회사는 Diageo라는 회사이고 기네스는 브랜드에요.
지금있는 이 공간은 2000년에 오픈했어요. 7개층이고 스토리투어로 구성되어있죠. 개관한 이래로 400만명 넘게 방문했어요. 스토어하우스라고 하는데 상호작용할 수 있도록 전시를 구성하고 방문객들에게 브랜드 유산에 대한 통찰력을 심어주죠. 거기에 양조이야기는 구경을 더해주는거죠. 그리고 이 곳은 늘 변해요. 저도 일한지 3년이 되가는데 이 공간은 늘 새롭게 느껴집니다. 실제로 많은 변화를 계속 주기도 하구요. 이전에 방문했다가 또 오는 사람들도 새로운 공간에 온듯한 기분이 들겁니다.
초록공작소가 기네스 마케팅 체험에서 배운점!
- 보편적이고 친근한 브랜드 이미지
- 우리상품만이 가지고 있는 고유가치
- 마케팅 전략이 시장에 통하지 않을 경우, 이유를 찾고 처음 아이디어를 과감하게 버려라
- 마케팅 영감에 대한 제약을 두지 말기
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